亨氏经营危机研究 ( 35 页)

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目 录

前言：回首百年亨氏，寻找穿越周期的力量 ..... 7

一、 亨氏：全球领先的西式调味品巨头 .... 7

（一） 企业概览：以调味品为核心，布局全球业务 .... 7

（二） 百年征程：外部沧桑变化，基业始终长青 .... 8

二、 三次起落：沧海横流，历久弥新 .... 9

（一） 第一次起落：1950s 前，穿越两次大萧条及二战，波浪中成为泡菜大王 .... 10

（二） 第二次起落：1960-1990s，扫除管理积弊，开启黄金时代 .... 12

1、 1960s 问题显现：管理僵化，渠道落伍，份额流失 ...... 12

2、 1970s 治理变革：职业经理人接手，清理管理积弊 ...... 14

3、 1980s 黄金时代：极致降本增效，奠定品牌护城河 ...... 16

4、 股价复盘：70s 估值压缩、盈利提升下股价上行，80s 迎来戴维斯双击 .... 17

（三） 第三次起落：1990-2010s，渠道挤压与品类替代叠加，几经调整走出阴霾 18

1、 1990s 难题叠加：下游渠道挤压加大，辣酱开始替代番茄酱 ...... 18

2、 2000s 经营调整：聚焦核心业务，发力新兴市场 ...... 19

3、 资本策略：合计两轮分红提升，大额回购提高ROE ....... 21

三、 复盘总结：亨氏是如何穿越经营周期？ ...... 22

（一） 危机溯因：宏观下行、品类衰退、渠道老化 ...... 22

（二） 如何穿越周期：品牌长青，善变恒通 ...... 23

1、 品牌是安全垫和蓄水池，需求回落时更善用降价策略 .... 23

2、 强化份额诉求、产品做深做透，延缓品类衰老的负面影响 .... 25

3、 面对渠道迭代，调整运营策略，经历短期刮骨阵痛 .... 27

四、 复盘感悟与企业建议 ...... 28

（一） 现金流永远是核心和本质，在此基础上顺应环境制定战略....... 28

（二） 当前更类似亨氏90 年代初，接下来企业或以价换量、份额优先 ..... 29

（三） 亨氏向内、龟甲万向外，后续国内企业或将走出独立路径....... 31

（四） 调味品生意长青，但品类也有迭代，值得重视下游餐饮趋势....... 33

五、 投资建议：关注企业经营策略调整以及资本策略优化 ...... 34

六、 风险提示 ...... 34

图表目录

图表 1 亨氏营收按业务拆分 .... 7

图表 2 前10 大市场中有7 个亨氏番茄酱市占率第一 ....... 7

图表 3 亨氏营收按地区拆分 .... 8

图表 4 亨氏前15 大核心品牌构成营收的75％左右 ...... 8

图表 5 亨氏公司经营历史及社会发展背景梳理 .... 9

图表 6 亨氏公司发展历史梳理 .... 9

图表 7 亨氏经营三次危机总览 ...... 10

图表 8 亨氏前身在大萧条期间倒闭的原因梳理 ...... 11

图表 9 19 世纪末亨氏已建成庞大的生产园区 ..... 11

图表 10 亨氏前期在创始人H.J. Heinz 带领下逐步发展为“泡菜大王” ...... 11

图表 11 亨氏为二战美军生产飞机配件 .... 12

图表 12 亨氏为二战士兵生产可加热军粮 .... 12

图表 13 亨氏业务不断趋于多元化 .... 12

图表 14 1938-1947 年亨氏实现翻倍以上增长 ...... 12

图表 15 二战后管理层依旧仍是“老亨氏人” .... 13

图表 16 二战后本土业务利润率长期低于国外 .... 13

图表 17 1960s 年代Henry J. Heinz II 治下的亨氏经营出现波动..... 14

图表 18 Burt Gookin 改革策略梳理 ....... 15

图表 19 1966-1979 年亨氏营收复合增速接近11％ ..... 15

图表 20 1970 年代亨氏本土经营尤其是盈利实现改善.... 15

图表 21 亨氏1970 年代通胀下毛利率有所承压 ...... 16

图表 22 亨氏1970s 提升效率、费用下降带动盈利改善 ..... 16

图表 23 Tony O’Reilly 简介...... 16

图表 24 Tony O’Reilly 对亨氏改革主要从5 个方面展开 ...... 16

图表 25 亨氏三次大规模出海梳理 .... 17

图表 26 1990 年代亨氏主要业务构成 ....... 17

图表 27 压缩成本带动亨氏利润率持续提升 .... 17

图表 28 1980 年代亨氏大幅度增加广告费用 ....... 17

图表 29 1980s 亨氏净利率、ROE 继续提升 ..... 18

图表 30 1980s 亨氏股票迎来双击 ...... 18

图表 31 1990 年代初经济萧条下自有品牌份额快速提升 .... 19

图表 32 1980 年起美国外来移民人口快速增加 ....... 19

图表 33 1991 年起亨氏经营再次承压 ....... 19

图表 34 亨氏自1997 年启动业务重组，最终明确围绕三大核心品类 ....... 20

图表 35 Nelson Peltz 简介 ....... 21

图表 36 Nelson Peltz 关于亨氏经营的主张 ....... 21

图表 37 新兴市场给亨氏带来显著增量 .... 21

图表 38 2012 年亨氏新兴市场营业额组成 ....... 21

图表 39 亨氏2007 年后收入恢复增长 ...... 22

图表 40 亨氏2007 年后利润显著改善 ...... 22

图表 41 亨氏历年ROE 拆解 ...... 22

图表 42 亨氏历年股息率及分红比例情况 .... 22

图表 43 调味品企业经营周期梳理与总结 .... 23

图表 44 亨氏百年历史上经营的三次起落 .... 23

图表 45 消费者对番茄酱存在品牌认同 .... 24

图表 46 亨氏广告营销费用率维持在4％以上 ..... 24

图表 47 亨氏成功塑造领先的品牌形象 .... 24

图表 48 亨氏对主力规格产品补贴促销，带动份额快速提升 .... 25

图表 49 亨氏番茄酱市占率持续提升 .... 25

图表 50 亨氏番茄酱产品持续迭代 .... 26

图表 51 1960 年代到21 世纪亨氏番茄酱如何实现增长 ...... 26

图表 52 美国零售渠道发展历史梳理 .... 27

图表 53 亨氏在不同时期，渠道策略及架构不同 .... 28

图表 54 代表调味品企业自由现金流量情况 .... 29

图表 55 代表调味品企业资本开支情况 .... 29

图表 56 核心领导的管理和作为，也是亨氏能否走出困境、重启辉煌的关键..... 29

图表 57 本轮调味品危机与1990 年代初亨氏对比....... 30

图表 58 日本1970s 起酱油竞争加剧，均价平稳 ..... 30

图表 59 亨氏90 年代末主动降价、提升份额 ...... 30

图表 60 调味品行业渠道呈现碎片化 .... 31

图表 61 国内酱油演绎历史及趋势 .... 31

图表 62 日本酱油后期向功能化、营养化转变 .... 31

图表 63 日本酱油人均消费快速回落主要是饮食西化 .... 32

图表 64 后期龟甲万酱油市占率实际上并没有提升 .... 32

图表 65 用户购买调味品时的关注因素 .... 33

图表 66 亨氏通过对比流出速度，展现产品更加醇厚 .... 33

图表 67 亨氏针对青少年推出绿色番茄酱 .... 34

图表 68 有辣味菜品售卖的餐厅占比持续提升 .... 34

图表 69 主要企业盈利预测简表 .... 34