电商直播行业专题研究( 39 页)

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目录

行业概览：李佳琦/薇娅迅速走红，电商直播风口正兴..... 1

发展历程：李佳琦/薇娅爆红，淘宝、快手、抖音发力电商直播 ....... 1

产业链：内容流量+供应链，共同构筑电商直播产业链 ..... 2

产业价值：实时交互式线上导购，带来更好用户体验，为商家提供营销机会 .......... 3

市场规模：2018 年淘宝直播带货破千亿，2019 年总规模预计超3000 亿 ....... 4

发展趋势：电商内容深度提升大势所趋，持续融入综合电商运营 ..... 5

底层驱动：电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动.... 5

用户体验：从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验 ...... 5

传统电商平台内容化重镇：流量红利趋弱，亟待富媒体内容提升用户粘性 ...... 7

短视频平台商业化重要出路：聚集海量流量，亟需流量变现模式 ..... 9

内容环节产业化：MCN 及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进 ....... 11

基础设施：移动互联网及电商基础设施持续渗透，全国高效网络基本构筑 .... 12

产业链：供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业.........15

产业分工：流量端与供应链协同，共享产业收益 .... 15

流量端：主播与MCN 生产专业内容，流量平台汇聚高质量流量 ........... 16

供应链端：头部传统电商承接主要流量并主导产业，垂直商品渗透率提升 .... 23

影响及趋势：直播成为电商平台标配，5G 等技术进步望带来更多可能性..27

电商直播重构产业链各环节的模式玩法 .......... 27

内容化：电商内容化大势所趋，电商直播强势提升消费者体验，势不可挡 .... 28

融合化：与传统电商进一步融合，产业链各环节持续专业化、规范化 ........... 29

技术创新：5G、虚拟等新技术成熟下，直播形式将进一步演进 ..... 31

插图目录

图 1：“口红一哥”李佳琦及“淘宝直播一姐”薇娅直播带货 .......... 1

图2：2019“双十一”预售淘宝直播引导成交同比增长15 倍 ...... 1

图3：电商直播发展历程 .......... 2

图4：电商直播产业链结构 ....... 3

图5：李佳琦双十一直播间优惠活动（元） ..... 3

图6：完美日记位居淘宝直播尖货排位赛护肤彩妆类目榜首 .... 3

图7：电商直播互动现场 .......... 4

图8：中国电商直播规模预计（亿元） ..... 4

图9：淘宝直播带货规模及内容规模 ........ 4

图10：李佳琦口红试色及店铺直播回看功能 ........... 5

图11：传统电商购物与内容电商直播流程对比 ........ 5

图12：电商推广模式演变 ........ 6

图13：中国在线直播用户在直播上看到商品广告下单冲动程度调查 ....... 6

图14：天猫双十一薇娅/李佳琦必买清单 .......... 6

图15：2019 年5 月直播网购人群月人均使用时长/使用次数/线上消费能力与TGI ......... 7

图16：网络购物用户规模及增长（亿/%） ...... 7

图17：主要电商平台用户规模趋势（百万） ........... 7

图18：传统购物类APP 整体时长较社交内容类APP 时长显著较低 ....... 8

图19：综合电商行业总使用时长占比较低 ....... 8

图20：主要社交/电商平台人均使用时长对比 .......... 8

图21：淘宝近年内容化布局 ..... 9

图22：近年淘宝对直播资源倾斜情况 ...... 9

图23：泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） ........... 9

图24：泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） .... 9

图25：2019Q3 主要短视频APP 月活跃用户数 ..... 10

图26：用户通过短视频平台购买的商品品类及直播对用户决策的影响 .......... 10

图27：MCN 机构发展历程及以电商为主的MCN 机构 .......... 11

图28：2019 社会化营销重点及KOL 流量和影响力 ....... 12

图29：我国手机网民规模及占整体网民比例 ......... 13

图30：2018 年1 月-2018 年12 月中国移动互联网用户联网方式占比 .......... 13

图31：淘宝直播智能推荐页面 ....... 14

图32：手机网络支付用户规模及渗透率 ......... 14

图33： 中部地区快递量增长迅猛 .......... 15

图34：主要平台较为典型的淘宝电商直播模式分成结构示意图 .... 16

图35：淘宝直播平台活跃的专业主播数量迅猛增长，每月带货规模超过100 万的直播间超过400 个 ..... 16

图36：淘宝直播村播计划&启明星计划 .......... 17

图37：快手直播电商模式图 ........... 18

图38：32%的快手用户会因为信任主播推荐而购买产品 ....... 18

图39：快手用户城市级别分布 ....... 19

图40：快手直播间 ......... 19

图41：抖音TOP100 营销类头部视频作品数占比 ......... 20

图42：抖音主播类别及占比 ........... 20

图43：抖音纯素人TOP 10 粉丝数及获赞数 .......... 21

图44：2015 年-2018 年中国MCN 机构数量 ......... 21

图45：2018 年中国MCN 营收规模现状 ........ 21

图46：阿里淘榜单直播机构排行榜 ........ 22

图47：阿里淘榜单直播达人排行榜 ........ 23

图48：淘宝主播销量金字塔 ........... 23

图49：抖音头部主播覆盖粉丝量.... 23

图50：电商直播供应链平台 ........... 24

图51：有赞类目中女装直播转化率位居榜首 ......... 25

图52：中国翡翠线上直播交易额.... 25

图53： 2018 年翡翠销售额分渠道占比 ......... 25

图54：淘宝直播销量TOP100 商品分类数据 ......... 26

图55：淘宝直播最近30 天销量TOP10 商品 ........ 26

图56：双十一网红带货新兴品类.... 27

图57：抖音导流至淘宝购买商品.... 28

图58：快手站内小店直接下单购买，有赞提供支持....... 28

图59：内容带货模式从软广告向强推荐演变 ......... 28

图60：90/00 后二级行业活跃渗透率TOP ..... 29

图62：淘宝直播“11.11”全天带动成交近200 亿 ..... 29

图63：传统电商模式与电商直播模式的融合 ......... 30

图64：李佳琦直播间宣传《南方车站的聚会》秒空25.5 万张 ...... 30

图65：薇娅直播间宣传大鹏柳岩新片《受益人》销量11.6 万张 ........... 30

图66：女装直播订单与大盘对比概况 .... 31

图67：电商模式发展 ...... 32

图68：2019 年5 月科大讯飞新品发布会使用全球首个多语种A.I.虚拟主播 ......... 32

图69：阿里巴巴电商生态图 ........... 34

图70：手淘用户规模与时长持续增长 .... 34

图71：淘宝直播用户规模增长 ....... 35

图72：阿里系近年用户时长增长.... 35

表格目录

表 1：主要电商直播平台发展历程 .... 2

表2：快手“116 购物狂欢节”带货达人榜TOP5....... 11

表3：MCN 机构简介及代表红人 .... 11

表4：重点跟踪公司盈利预测 ......... 33