MCN发展深度分析报告( 35 页)

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目录

1、解构 MCN：重塑营销形态，提升变现效率.....5

1.1、MCN 是流量中转站，新经济浪潮中异军突起.........5

1.2、精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN 优化营销形态.......6

1.2.1、美妆是带货首选，重视供需关系...........6

1.2.2、根据流量选择平台，内容形式以短视频+直播为主........8

1.3、MCN 提升变现效率，实现产业链共赢.........10

1.3.1、KOL 营销打造爆款单品，品牌商角力社会化媒体营销........ 11

1.3.2、拓宽平台流量变现渠道，增强平台流量变现效率........12

2、用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN 提振新经济...........15

2.1、新流量入网，“提质增量”驱动新消费扩张.............15

2.2、多样化营销，头腰尾搭配，“点面结合”助力新经济......21

2.2.1、电商直播+广告营销，MCN 通过多样化营销力图全方位覆盖消费者............21

2.2.2、头腰尾 KOL 搭配，MCN 基于消费者打造多层次营销矩阵..........23

2.3、名人入圈增强直播电商影响力，官媒参与为行业强力背书............25

3、重构新营销：“MCN+X”，多元互融，未来可期.....26

3.1、MCN+数字营销：资源互通，精准投放，开拓全业态整合营销.....27

3.2、MCN+广电平台：流量引导，资源移植，打造融媒体矩阵营销.....28

3.3、MCN+电商服务：品类相似，数据助力，发力垂直领域精准营销..........30

3.4、MCN+品牌工厂：C2M 兴起，创新扁平化营销.............31

4、重点推荐及受益标的.....31

图表目录

图 1： MCN 机构处于社会化媒体营销产业链中心地位...........5

图2： 2020 年我国MCN 市场规模或达245 亿元...........6

图3： 2020 年我国MCN 机构数量或达2.8 万家............6

图4： 2019 年70%的MCN 机构重点布局美妆行业.......6

图5： 2019 年品牌商在美妆行业KOL 投放的营销费用占比最高............7

图6： 2020 年3 月美妆头部KOL 李佳琦、仙姆的粉丝70%以上为女性........7

图7： 2020 年2 月手机淘宝直播女性用户消费转化率高于手机淘宝直播全部用户和手机淘宝用户........7

图8： 2020 年3 月关注美妆的人群在网购、视频和社交类App 活跃用户中占比较高.............8

图9： 2017 年以来化妆品零售额当月同比增速在大多数月份快于社会消费品零售额当月同比增速 ........ 8

图10： 2020 年初快手日活跃用户数超3 亿人........ 9

图11： 2020 年1 月抖音日活跃用户数超4 亿人 ............. 9

图12： 2020 年一季度微信月活跃用户数达12.03 亿人 ........... 9

图13： 2020 年一季度微博月活跃用户数达5.50 亿人 ............. 9

图14： 2020 年一季度哔哩哔哩月活跃用户数达1.72 亿人 ..... 9

图15： 2019 年74%的MCN 机构重点在抖音、微信、微博三个平台运营 ............ 10

图16： 2020 年50%以上的MCN 机构计划重点布局抖音、快手、哔哩哔哩 ........ 10

图17： 2019 年96%的MCN 机构选择短视频作为重要内容格式 .......... 10

图18： 珀莱雅泡泡面膜在多渠道经头腰部KOL 种草推荐 ........... 11

图19： 珀莱雅泡泡面膜借KOL 多渠道营销成交额实现爆发式增长 ..... 11

图20： KOL 营销的泡泡面膜明显提升珀莱雅天猫平台总销售额 .......... 11

图21： 2019 年69%的广告主重点投放社交类平台广告 ....... 12

图22： 2019 年60%的广告主将KOL 推广作为其社会化媒体营销的方式 ............. 12

图23： 2020 年70%的广告主重点布局社会化媒体营销 ....... 12

图24： 淘宝、快手、抖音等平台能从KOL 直播带货中获取佣金分成（以淘宝平台的商品直播带货为例） ......... 13

图25： 2020 年我国直播电商市场规模同比增速或达122%至9,610 亿元 ...... 14

图26： 2016 年以来平台积极布局直播电商业务 ........... 15

图27： 2020 年3 月我国网民规模达9.04 亿人..... 15

图28： 2020 年3 月我国网民平均每周上网时长31 小时 ...... 15

图29： 2020 年3 月我国网购用户规模达7.10 亿人 ...... 16

图30： 2020 年3 月我国手机网购用户规模达7.07 亿人 ....... 16

图31： 2020 年3 月我国网络视频用户规模达8.50 亿人 ....... 16

图32： 2020 年3 月我国短视频用户规模达7.73 亿人 ........... 16

图33： 2020 年3 月我国网络直播用户规模达5.60 亿人 ....... 17

图34： 2020 年3 月短视频是用户使用时长增量最多的应用 ......... 17

图35： 2020 年3 月-5 月主要短视频和电商平台月活跃用户数保持稳定 ....... 18

图36： 2020 年3 月手机淘宝观看直播的用户占比为16% ............ 18

图37： 2020 年2 月抖音周观看直播的用户占比提升 ............ 18

图38： 2020 年3 月90%的互联网用户线上消费能力在1,000 元以下............ 19

图39： 截止2020 年6 月10 日，薇娅近7 场直播商品均价为124 元 ............ 19

图40： 截止2020 年6 月10 日，李佳琦近7 场直播商品均价为212 元 ........ 19

图41： 2019 年“双11”天猫成交额达2,684 亿元 ........... 20

图42： 2019 年“双11”全网成交额达4,101 亿元 ........... 20

图43： 成立时间较长的MCN 机构倾向于将广告营销作为主要变现方式 ..... 21

图44： 2020 年计划以广告营销和电商变现为主要收入方式的MCN 机构占比达89% ........... 22

图45： 2020 年5 月薇娅、李佳琦带货商品总GMV 分别为22 和19 亿元 ............. 22

图46： 多位KOL 通过短视频为德克士旗下单品营销推广，40 天播放量1.7 亿次 ........ 23

图47： 头部KOL 薇娅、李佳琦流量优势明显 ............. 23

图48： 2019 年腰部KOL 在垂直领域TGI 值较高 ........ 24

图49： 2019 年腰部KOL 内容评论与产品相关度较强 ......... 24

图50： 2019 年腰部KOL 微博微信异常粉丝率较低 ............. 24

图51： 2019 年腰部KOL 互动率最高 .......... 24

图52： 2020 年4 月1 日罗永浩直播人气峰值高于薇娅 ........ 26

图53： 2020 年4 月1 日罗永浩直播观看人数高于薇娅 ........ 26

图54： 多位名人、明星上榜2020 年5 月抖音直播带货商品总GMV 前十............26

图55： “MCN+X”有望成MCN 长期发展的核心驱动力........27

图56： 数字营销整合腰尾部MCN 和KOL 开展营销活动............27

图57： 2020 年广告主更关注营销人工智能、数据中台和营销自动化三项技术.............28

图58： 广电平台拓展 MCN 后可开展多样化的新媒体业务...........29

图59： 广电系主持人“虎哥说车”抖音账号粉丝数已达头部KOL 级别..........30

图60： 2019 年电商代运营服务最多的品类为美妆类............30

图61： 导购类电商服务平台以其内容优势有望与KOL 深度合作.........31

图62： C2M 或为MCN 扁平化营销的重要模式...........31

表1： 敏感性测算显示，若品牌商总佣金比例设置为成交额的20%，且2020 年淘宝直播成交额增速为120%，则有望为阿里巴巴带来收入264 亿元..........14

表2： 2020 年3 月抖音和快手均有较高的活跃用户数和较低卸载率.............17

表3： 敏感性测算显示，2020 年“双11”，若直播商品均价为160 元，且电商直播用户支付率为60%时，单日电商直播成交额有望达303 亿元.........20

表4： 敏感性测算显示，在商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN 和旗下KOL 单日有望获得佣金的空间达60 亿元..........21

表5： 头腰尾 KOL 各具优劣势，合理搭配有望获得更好的营销效果............24

表6： 2020 年4 月1 日罗永浩抖音首场直播带货总销售额达1.89 亿元........25

表7： 2018 年以来多家广电平台拓展MCN 业务.........28

表8： 多位广电系主播在抖音有较强影响力.........29

表9： 建议关注及受益标的盈利预测...........34