互联网医美平台新氧分析报告( 40 页)

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目录

1. 互联网医美：增长动力在于以玻尿酸为主的注射类产品推动渗透率提高....... 8

1.1 15-18 年医美渗透率扩张3 倍，推动行业收入近2 倍扩张 ....... 8

1.1.1 渗透率：3 年扩张3 倍，为收入增长主要推动力 ........ 8

1.1.2 医美项目均价：近3 年整体均价降低37%以上，部分医美项目均价下降幅度较小 9

1.2 医美渗透率增长：注射类项目降价推动普及，玻尿酸是推动关键 ........ 10

1.2.1 注射类项目因单价低、安全性高推动医美渗透率提高 ........ 10

1.2.2 “大分子填充+小分子补水”，玻尿酸成为医美需求最广产品 ........ 12

2. 产业链：流量入口收入分成占30%以上，垂直平台新氧和更美谁更有优势？ ........ 13

2.1 医美机构获客成本逐年上升，流量入口在产业链分成中超过25% ........ 13

2.1.1 医美行业产业链结构拆解：上游+下游+流量入口 ...... 13

2.1.2 上游：产品研发壁垒高，行业集中使得议价能力强 ....... 14

2.1.3 下游：竞争格局分散化，前五大私立医美机构市场份额仅占7.2% .... 18

2.1.4 流量入口：垂直医美APP 竞争力凸显，或将抢占百度医美搜索用户 ...... 19

2.2 新氧以内容吸引用户转化，更美以价格优惠促进用户消费 .... 23

2.2.1 用户获取：新氧偏向公众号引流，更美侧重投放综艺广告 ...... 23

2.2.2 用户运营：垂直平台用户群体清晰，高水平医院及社区内容能提高留存25

2.2.3 产品体验：新氧独占医院相对较多，更美产品价格相对便宜 ....... 28

3. 盈利模式：GMV 是决定新氧收入的核心，收入主要体现在广告和佣金 ........ 31

3.1 预计2019 年新氧GMV 中枢约为50 亿，同比增长135% ..... 31

3.2 信息服务费为主要收入来源，“年费：广告费：佣金约为1：6：3” ..... 32

3.2.1 新氧财务情况：信息服务费为主要收入，销售费用较高 ..... 32

3.2.2 新氧盈利模式：以广告为主，佣金为辅 ..... 33

3.3 广告收入测算：MAU*CTR*月人均搜索次数*CPC*12 ..... 35

3.3.1 新氧广告收入/GMV 天花板：基于上市医美机构净利空间，预计约为21.4%..35

3.3.2 19 年广告收入预测：或达7.9 亿元，新氧广告收入/GMV 尚未触及天花板..36

3.4 权衡CPC 与ROI：控制广告收入/GMV 平稳，适当加大CPC 权重 .... 37

4. 风险提示 .... 40

图表目录

图1：15~18 年我国医美行业收入扩张近3 倍 ..... 8

图2：我国医美渗透率过去3 年扩张3 倍 ...... 9

图3：艺星15~17 年单次医美项目平均费用不断下降（元） ...... 10

图4：我国部分医美均价过去5 年下降较少（单位：元） ..... 10

图5：艺星三类医美项目诊疗人次占比——注射类上升 ........ 10

图6：注射类项目单价较低 ....... 11

图7：注射类总价与仪器类相近，比简单手术价格高 ....... 11

图8：注射类项目比仪器类可满足多样化需求 ........ 12

图9：百度指数中玻尿酸搜索次数最高 .... 12

图10：玻尿酸注射部位与功效直观图 ...... 13

图11：医疗美容产业链可以拆解为上游、下游以及流量入口 .... 14

图12： 2018 年中国医美行业获客成本占总规模27.7%（单位：十亿） ........ 14

图13：2018 年全球最受消费者欢迎的非手术医美项目 .... 15

图14： 2017 年度全球受欢迎top3 医美项目耗材制造商竞争格局 ...... 15

图15： 2018 年我国医药级玻尿酸市场竞争格局（按销售金额占比） ...... 15

图16：2018 年6 月—2019 年6 月进口保妥适百度指数是国产衡力的3 倍 .... 16

图17：华熙生物单支玻尿酸价格与成本低于昊海生物 ..... 18

图18：华熙生物医药级玻尿酸销量高于昊海生物 ........ 18

图19：医美行业下游企业分散严重 ..... 19

图20：前五大私立医疗美容机构市场份额(按收入排名) ........ 19

图21：医美机构获客渠道变化趋势 ..... 20

图22：2018 年医美机构在线获客渠道支出分配情况 ........ 20

图23：2018 年中国医美平台主要市场份额（按医美平台收入计算） ....... 21

图24：俏佳人产业链分成 .... 21

图25：京都时尚产业链分成 ...... 21

图26：华韩整形产业链分成 ...... 22

图27：利美康产业链分成 .... 22

图28：永成医美产业链分成 ...... 22

图29：希思医美产业链分成 ...... 22

图30：瑞澜医美产业链分成 ...... 22

图31：新氧与更美月活跃用户数（万人） .... 24

图32：新氧与更美月新安装用户数（万人）） ........ 24

图33：2017.11—2019.6 新氧投放APP 广告分布 ..... 24

图34：2017.9—2019.6 更美投放APP 广告分布 ....... 24

图35：新氧公众号流量优势明显 ........ 24

图36：新氧&更美30 日活跃用户留存率 ...... 25

图37：新氧&更美30 日活跃用户使用时长（分钟） ........ 25

图38：2019 年4 月份新氧、更美活跃用户的独占性与重合性分析 ...... 26

图39：医美平台用户社区框架 ....... 26

图40：新氧日记的评论量普遍高于更美日记评论量 .... 27

图41：新氧百科介绍页面 .... 27

图42：更美百科介绍页面 .... 27

图43：新氧法律诉讼案件统计top10 ....... 31

图44：更美法律诉讼案件统计top10 ....... 31

图45：18 年收入主要来源于信息服务费 ...... 32

图46：18 年销售费用占比约为总费用70%以上..... 32

图47：新氧毛利润率约80%、净利润率低于10% ...... 33

图48：对比各医美平台盈利模式 ........ 33

图49：2018 年新氧收入中年费：广告费：佣金约为1：6：3 .... 34

图50：2018 年新氧付信息服务费商家数量为2229 家 ...... 34

图51：新氧入驻商家T1 数量占20%、T2 数量约78% ........ 34

图52：2018 年新氧收入/GMV 为29.3% ....... 35

图53：新氧、更美MAU6~9 月为波峰、秋冬季节小幅下降 ....... 36

图54：新氧2019 年M1~M4 月活跃人数同比增长94.7% ..... 36

图55：根据2019 年M1~M4 推测全年月人均使用时长同比下降19.2% ........ 37

图56：更美的广告位排名依据指标综合得分 ..... 38

图57：医院后台可通过增加单次点击出价提升广告位排名 ........ 38

图58：预计2019 年当CPC 增长56%时可维持新氧广告收入/GMV 不变 ..... 40

图59：根据趋势预计新氧月人均使用时长或降低约20% ...... 40

图60：19 年前4 月预计新氧月人均使用时长降低19.2% ...... 40

图61：根据19 年前4 月预计全年平均付费率约达到18.7% .... 错误!未定义书签。

表1：15~18 年医美行业收入与渗透率变化幅度 ...... 9

表2：医美项目整体均价降幅在37%以上 ...... 9

表3：注射类与仪器类具有单次价格低、恢复时间短、复杂度低、安全性高等特点 ..... 11

表4：玻尿酸大分子可塑性、中分子可除皱、小分子可补水 ...... 13

表5：获我国CFDA 认证的肉毒素品牌介绍 ........ 16

表6：获我国CFDA 认证的主要玻尿酸品牌介绍 ...... 16

表7：获我国CFDA 认证的吸脂设备介绍 ....... 18

表8：医美行业部分百度关键词竞价搜索量与关键词均价 ..... 20

表9：7 家上市医美集团公司产业链分成 ...... 21

表10：7 家上市医美公司产业链分成的特征分析.... 23

表11：新氧公众号通过娱乐内容吸引流量，阅读量普遍在10 万以上（统计日期截止2019年6 月20 日） .. 24

表12：更美集中投放广告的部分综艺 ...... 25

表13：新氧提供上海地区面部吸脂项目的独占医院规模普遍大于更美 ..... 28

表14：相同医院同一项目，更美实际价格通常更加优惠（单位：元） ..... 29

表15：新氧相比更美，对于医美机构入驻审核更为严格 ....... 30

表16：新氧“氧气保”鼻部保单内容（单位：元） .... 30

表17：更美“美丽保”鼻部保单内容 ...... 30

表18：基于MAU 同比增速与付费率的敏感性分析 .... 31

表19：预计2019 年GMV 中枢为49.7 亿元 ...... 32

表20：医美机构平均销售费用25.6%，净利润7.6% ....... 35