时代需要高质量内容,图文社区在知识领域具备优势 .... 7
知识消费加速渗透,综合平台首先受益 ..... 8
知乎:以问答社区为起点,成为中国最大在线问答社区 ...... 10
财务表现:营收增长迅速,多元商业化模式加速变现 ...... 12
初期注册制塑造独特氛围,社区文化建设成熟..... 15
社区生态实现内容自循环,优质内容沉淀打造护城河 ...... 18
平台拓宽内容形式、强化平台运营,实现社区健康成长 ...... 21
积极推进破圈战略,扩展用户和内容边界 .... 25
竞争优势稳固,赛道内暂无强势竞争对手 .... 28
开发多元变现模式,商业化能力得到验证 .... 32
图 1:社会化知识生产与知识传播发展阶段 ..... 7
图 2:中国泛知识付费市场用户渗透率逐渐提升 ...... 8
图 3:中国泛知识付费市场规模及每年新增企业数量....... 8
图 4:2020 年知识付费用户关于各类平台服务内容质量满意度调查,综合类平台满意度居首 ..... 10
图 5:知乎发展历程 ....... 10
图 6:港股上市后知乎股权结构 ..... 11
图 7:2021 年知乎与战略伙伴的关联方交易(单位:百万元) .... 12
图 8:知乎营收(百万元)及同比增速 ...... 12
图 9:知乎营收结构(%) ..... 12
图 10:知乎广告营收(百万元)及同比增速 ..... 13
图 11:知乎付费会员营收(百万元)及同比增速 ...... 13
图 12:知乎内容商业化解决方案营收(百万元)及同比增速 .... 13
图 13:知乎其他业务营收(百万元)及同比增速 ...... 13
图 14:知乎营业成本及成本率(百万元) ..... 14
图 15:知乎各费用率(%) ....... 14
图 16:知乎毛利(百万元)及毛利率(%) ..... 14
图 17:知乎净亏损(百万元)及净亏损率(%) ...... 14
图 18:知乎经调整净亏损(百万元)及净亏损率(%) ....... 15
图 19:知乎现金储备充足(单位:亿元) ..... 15
图 20:中国在线内容市场规模(收入,单位:亿元)....... 15
图 21:中国在线内容社区市场规模(收入,单位:亿元) ....... 15
图 22:内容社区的独特价值 ...... 16
图 23:知乎与百度知道、悟空问答信息流前50 个推送内容的互动表现 ....... 17
图 24:知乎问答的互动性更强 ....... 17
图 25:知乎的用户和内容生态 ....... 18
图 26:UGC/PUGC 社区通常比PGC/OGC 内容平台有更低的内容成本 ...... 19
图 27:知乎彩票走势图的内容创作按钮 ....... 19
图 28:2021 年部分社区创作者数量及占比情况(快手为2020 年) .... 20
图 29:知乎热榜提问贡献用户 ....... 20
图 30:知乎各类别内容的浏览量占比 .... 21
图 31:知乎鼓励用户阅读和创作视频内容 ..... 23
图 32:知乎平台给予创作者低门槛的视频制作工具 ...... 23
图 33:知乎将彩票走势图的视频内容替换为“想法”模块 ....... 24
图 34:知乎的社区生态 ...... 25
图 35:B 站加速破圈,实现MAU 的加速增长,并带动股价提升 ...... 26
图 36:知乎月活跃用户达到1.02 亿 ...... 26
图 37:各平台用户粘性分布 ...... 27
图 38:知乎与其他社区用户获取成本的对比 ..... 27
图 39:知乎保证社区内容质量、维护社区健康生态的举措 ....... 28
图 40:知乎与其他问答产品用户情况(2017 年10 月数据) ....... 28
图 41:国内互联网大厂在知识问答社区赛道的尝试 ...... 29
图 42:知乎应用的月度活跃用户显著高于悟空问答(万人) .... 30
图 43:悟空问答(现头条问答)彩票走势图 .... 30
图 44:知乎与悟空问答用户画像比较 .... 30
图 45:知乎与西瓜视频、B 站视频的内容题材分布 ...... 31
图 46:中国在线内容社区市场规模(收入,亿元) ...... 32
图 47:中国在线内容社区人均用户收入(元) ..... 32
图 48:中美在线内容社区人均用户收入比较(元) ...... 32
图 49:知乎以内容为中心的变现方式 .... 33
图 50:知乎单用户价值持续提升 ....... 33
图 51:知乎与其他知识赛道产品的营收结构比较 ...... 34
图 52:中国在线广告市场规模(收入,亿元) ..... 34
图 53:知乎的广告模式 ...... 35
图 54:知乎广告收入增长受到MAU 和ARPU 提升驱动 ....... 35
图 55:知乎与可比公司的广告收入/MAU(元) .... 36
图 56:知乎与可比公司的Ad load(广告加载率) ....... 36
图 57:知乎单客户广告价值有所提升 .... 36
图 58:知乎对头部广告客户依赖程度较低 ..... 36
图 59:知乎在知识付费领域的探索.... 37
图 60:知乎付费用户占比提升明显.... 38
图 61:知乎ARPPU 总体保持稳定 .... 38
图 62:知乎付费用户粘性较强 ....... 38
图 63:知乎单订阅会员平均收入(元) .... 38
图 64:知乎与B 站MAU 及付费率的比较 ..... 38
图 65:2021 年知乎与其他内容平台/社区的付费率比较 .... 39
图 66:“知+”营销方案案例 ..... 40
图 67:内容营销内容形式选择策略.... 41
图 68:2020 年中国互联网用户对不同内容形式的内容营销接触情况 ....... 41
图 69:2020 年广告主预计未来一年将增加营销预算的广告形式 ...... 41
图 70:知乎的内容营销“组合拳” .... 42
图 71:知乎内容商业化解决方案客户数量和价值提升显著 ....... 42
图 72:知乎内容商业化解决方案业务客户来源 ..... 42
图 73:知乎各话题关注者数量(单位:人) ..... 43
图 74:知乎各话题问题数量(单位:个) ..... 43
图 75:知乎教育内容体系 ...... 43
图 76:知乎职业培训收入增长显著.... 43
图 77:知乎自有的考研课程和电商模块 .... 44
图 78:爆款作品《长安十二时辰》创作灵感来自于作者在知乎上的回答...... 44
表 1:知乎在泛知识平台中拥有更全面的产品形态布局 ....... 9
表 2:知乎融资历程 ....... 11
表 3:知乎与投资方可展开多领域合作 ...... 11
表 4:知乎十年十大内容盘点 ..... 16
表 5:知乎的创作者激励计划 ..... 21
表 6:知乎的创作者权益(标色的可变现) ....... 22
表 7:知乎在视频领域的探索 ..... 23
表 8:知乎部分视频创作激励计划...... 24
表 9:知乎与知识赛道其他主流产品的比较 ....... 29
表 10:按时长划分的视频赛道,B 站和西瓜视频是主要中视频赛道玩家 ...... 30
表 11:知乎部分答主视频回答相关数据与B 站的对比 ...... 31
表 12:内容社区相关商业模式 ....... 32
表 13:知乎付费会员的内容权益逐渐丰富 ..... 37
表 14:知乎与其他内容平台/社区的付费会员价格比较...... 39
表 15:原生广告营销方案的比较 ....... 40
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