美国希腊酸奶巨头Chobani 对我国企业的启示( 35 页)

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目 录

1、2007-2016，美国酸奶行业的巨变 ........ - 4 -

1.1、2007 年美国酸奶市场结束普及阶段，巨头占据市场.............. - 4 -

1.2、消费升级带动酸奶行业增长 .......... - 4 -

2、CHOBANI 将希腊酸奶作为差异化竞争方向获得成功 ..... - 6 -

2.1、Chobani 借助希腊酸奶撕开垄断市场 .......... - 6 -

2.2、希腊酸奶的醇厚口感以及健康属性受到广大欢迎 ..... - 8 -

2.3、高端、时尚的产品定位，击中消费者痛点 ............. - 10 -

3、CHOBANI 打败巨头的核心因素：优秀的产品 ............. - 12 -

3.1、提供大量口味，满足差异化需求 .............. - 12 -

3.2、顺应场景变化，创新开发产品 ..... - 13 -

3.3、与众不同的包装自带圈粉功能 ..... - 15 -

3.4、精准的价格定位，拥有性价比优势 ........... - 16 -

4、渠道是第一营销阵地 ............ - 18 -

4.1、坚持进入主流商超，提高线下曝光率 ....... - 18 -

4.2、实体店增强消费体验，打造CHOBANI 生活方式 ................ - 19 -

4.3、跨界营销，与其他品牌多体系合作 ........... - 21 -

4.4、独立掌握供应链，建立行业壁垒 .............. - 22 -

5、CHOBANI 颠覆性的社交营销 ............ - 22 -

5.1 社交营销立足市场 ........... - 22 -

5.2 独特的广告加深消费者的印象 ..... - 25 -

5.3 CHO 宣传车扩大口碑传播范围................. - 26 -

6、天润有望在中国复制CHOBANI 的成功 .......... - 27 -

6.1 中国酸奶行业也到了升级的时刻 ................ - 27 -

6.2 产品优势成为突破点，包装自己会说话...... - 28 -

6.3 天润深得互联网时代营销精髓........ - 30 -

6.4 以特殊渠道作为切入，未来逐步进入大众渠道 ........ - 32 -

6.5 纵观CHOBANI 发展过程，天润爱克林浓缩酸奶有相似之处。.......... - 33 -

7、建议................. - 33 -

图表

图1、 07 年巨头占据市场........... - 4 -

图2、 酸奶消费量逐年走高 ........ - 5 -

图3、 酸奶占比逐年上涨 ........... - 5 -

图4、 消费者对于口味、健康的关注度高过品牌和价格 ..... - 6 -

图5、 Chobani 成长速度堪比谷歌............ - 7 -

图6、 Chobani 2016 年美国酸奶市场市占率迅速增长到21% ........... - 7 -

图7、 美国酸奶市场市占率的动态变化 ................ - 8 -

图8、 达能、优诺2010 年后收入增速疲软 ........... - 8 -

图9、 Chobani 异军突起，赶超优诺 ........ - 8 -

图10、 将普通酸奶过滤出乳清后，得到希腊酸奶.............. - 9 -

图11、 市场调研：70%左右消费者要求低糖、低脂、高蛋白 ........ - 10 -

图12、 Chobani 的产品定位“Just add good”（多一点美好）............- 11 -

图13、 Chobani 口味数长期居于高位 ................. - 12 -

图14、 美国48%消费者在早餐食用酸奶 ............ - 14 -

图15、 主打“酸奶+零食”的 Chobani Flip ............ - 14 -

图16、 Flip 大大拉动Chobani 下午的销量 .......... - 15 -

图17、 Chobani 的杯盖内侧印有广告文案 .......... - 16 -

图18、 “自然创造了酸奶，我们只生产杯子和杯盖”......... - 16 -

图19、 13 年Chobani 推出特色方形酸奶盒......... - 16 -

图20、 CHOBANI 营销手段多样化 ....... - 18 -

图21、 Chobani 运用KA 拓展销售渠道 .............. - 19 -

图22、 Chobani 菜单 ................ - 20 -

图23、 CHOBANI 门店 ............ - 21 -

图24、 Chobani SoHo 店内商品 ............. - 21 -

图25、 使用了Chobani 希腊酸奶的McCafe Smoothies ..... - 21 -

图26、 Target 超市里的Chobani Tribeca .............. - 21 -

图27、 Chobani 推特有11 万粉丝 .......... - 23 -

图28、 Chobani 脸书有139 万粉丝 ....... - 23 -

图29、 在社交媒体分享用酸奶制作的健康食谱，点击率远超单纯推广帖... - 23 -

图30、 Chobani “real love story”活动 ...... - 24 -

图31、 Pinterest 平台上针对不同人群设计了23 个板块 ................. - 25 -

图32、 Chobani 根据社交媒体评论所做的线下广告......... - 26 -

图33、 CHOmobile 走进大学校园.......... - 26 -

图34、 我国酸奶消费总量居世界首位 ................ - 27 -

图35、 我国人均消费水平低于世界平均水平...... - 27 -

图36、 我国酸奶市场年复合增长率21% ............ - 28 -

图37、 酸奶作为牛奶的升级产品，迅速增长...... - 28 -

图38、 酸奶市场高端化产品增长高达26% ......... - 28 -

图39、 消费者自发为天润进行宣传....... - 31 -

图40、 美食博主对天润的推荐收到高达1.8 万评论 ......... - 31 -

图41、 与“盗墓笔记”进行跨界宣传合作 ............. - 31 -

图42、 农夫山泉与网易云音乐共同打造“乐瓶”................ - 32 -

表1、Chobani 在同类竞品中营养优势脱颖而出 .................- 11 -

表2、Chobani 口味种类数远超其他竞品 .............. - 12 -

表3、Chobani 产品线丰富，满足消费者多层次需求 ......... - 13 -

表4、Chobani 杯身采用更为夸张的图案 .............. - 15 -

表5、Chobani 现价仍处于传统酸奶与其他品牌希腊酸奶价格区间内 ........... - 17 -

表6、facebook 上利用标签话题与消费者互动 ...... - 24 -

表7、CHOmobile 高强度线下推广活动 ............... - 27 -

表8、天润浓缩酸奶产品差异化升级....... - 29 -

表9、天润部分爆款系列产品 ................. - 29 -

表10、特色包装与文案自带网红体质 ..... - 29 -

表1、公司分业务盈利预测........ - 34 -

附表 ................ - 35 -