国内生鲜产业链及终端渠道变革( 27 页)

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内容目录

1. 国内生鲜万亿级市场，渠道正处快速更迭期，后事如何？........ 5

2. 剥丝抽茧：从终端价格构成看当前国内生鲜痛点形成原因........ 9

2.1. 生鲜行业本身兼具产品、品牌及渠道价值.......... 9

2.2. 基于一斤苹果看终端价格构成：在品牌价值极弱条件下，消费者却要为高额流通成本买单..... 10

2.3. 高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，并加剧其痛点形成........ 12

3. 生鲜产业链衍变之路明晰：一切向流通成本更低的方向变化.......... 14

3.1. 生鲜产业链衍变之路明晰：一切向流通成本更低的方向变化........ 14

3.2. 超市对农贸市场的取代或将成为一站........ 16

3.3. 品牌价值得以深挖，添砖加瓦 .... 18

4. 尚有入局者，但从更大市场来讲，永辉整合赋能先发优势明显...... 19

4.1. 尚有入局者，紧跟产业链衍变路径，各有优劣........ 19

4.2. 从更大的市场来讲：永辉超市整合赋能，先发优势仍然明显........ 23

图表目录

图 1：2018 年国内生鲜市场规模为5.13 万亿元，占当年社零总额的13.5%...... 5

图2：分品类来看，蔬果及肉禽为主要构成....... 5

图3：无论是线上或是线下，生鲜品类高频、高粘性特征明显....... 5

图4：当前农贸市场仍为渠道主流，超市渠道占比远低于国外....... 6

图5：像大多数消费品一样，生鲜产品需求无外乎“多快好省”四字.......... 6

图6：在农贸市场主导的渠道下，生鲜产业链冗长，从生产端到消费端，普遍会产生多倍加价..... 7

图7：生鲜渠道已在从农贸市场向超市转换：全行业来看，相比展店，超市生鲜营收占比提升为主要原因......... 7

图8：公司层面：拥有强生鲜供应链的优势龙头一方面受益行业整合加速........ 8

图9：越小的超市生鲜占比反而更快（与企业本身生鲜供应链强弱无关）：揭示即时消费属性走强...... 8

图10：生鲜社区店供给端不断增加、优化........ 8

图11：国内超市行业正同时经历两类渠道变化，参考国外发展史及中国现在独有背景，对行业格局衍变讨论......... 9

图12：生鲜产业链可分为生产端、流通端、消费端三段，行业本身应兼具产品、品牌及渠道价值.... 10

图13：基于一斤苹果看终端价格构成：在品牌价值极弱条件下，消费者却要为高额流通成本买单.... 10

图14：生鲜产业链各环节渠道商各司其职，功能侧重有所不同....11

图15：高额流通成本中可变成本占据相当部分...... 13

图16：国内生鲜相关基础设施发展不足-以冷链为例（图中为2015 年中美生鲜冷链运输率对比）....... 13

图17：苹果并非个例，高额流通成本形成原因或为生鲜品类共性...... 13

图18：高额流通成本映射国内生鲜产业链当前痛点，并加剧其形成.......... 14

图19：我国与可比国家农业现代化发展水平年代差（单位：年） ...... 15

图20：配送、直通、直送三种配送方式.......... 15

图21：以美菜为例看下游分散条件下的不集约 ...... 15

图22：以永辉为例：生鲜产业链的扁平化发展 ...... 16

图23：超市对农贸市场取代的关键原因：归根结底是人力、租金、损耗、物流等流通成本的不集约 ....... 17

图24：国内生鲜零售端价格快速上涨，批零加价是主要原因....... 17

图25：终端人力成本上涨快于食品CPI（单位：%） .......... 18

图26：一二线城市商铺租金年复合增长率约10%+....... 18

图27：好市多作为仓储业态典范，其高比例自有品牌是基于已有规模及会员体系试错迭代的过程 .... 18

图28：资本退热，纯B2C 模式生鲜电商并不经济 ........ 19

图29：生鲜社区店行业数据统计说明：业态规模化发展对综合能力要求更高.......... 21

图30：生鲜传奇五代店面迭代.......... 21

图31：生鲜传奇五定原则.......... 21

图32：截止2018 年12 月10 日，盒马鲜生107 家门店位臵分布....... 22

图33：盒马新零售供应链系统及硬件架构 ...... 22

图34：社区拼团于2015 年左右开始萌芽出现，后经扩区、扩品，逐步发展.... 23

图35：社区拼团通过团长模式降低成本.......... 23

图36：公司生鲜产品低价且毛利率仍高于部分同行 ...... 24

图37：公司生鲜周转率约为家家悦2 倍（家家悦为区域性生鲜定位优势企业） ...... 24

图38：永辉基于现有物流、门店、供应链支撑下，云超内生性较足，依托大店做小店，或可降低培育成本 .. 25

表1：产业链每一环节上下游亦敌亦友，但综合来看，在上游分散前提下，越靠近终端议价权可能越强 .... 12

表2：我国农业从业人口多，但是机械化水平低，合作意识差，规模化不足 .... 14

表3：叮咚买菜基于不同单量的模型测算（无特殊说明，单位为元） ........ 20

表4：生鲜传奇单店模型测算（注：无特殊说明，单位为元）..... 21

表5：截止2018 年12 月盒马整体经营情况及单店模型 ....... 22

表6：各类入局者紧跟产业链发展趋势，各有优劣 ........ 23

表7：永辉以股权绑定上游优质商家，保证货源质量及价格相对稳定 ........ 24

表8：以永辉为例，对生鲜产业链终端渠道自由现金流做拆分：巨大市场面前，生鲜产业链终端

企业如何在扩张同时保证展店确定性、提高不确定性带来的风险成为关键 ....... 25

表9：永辉mini 店模型（以重庆小店为例） .......... 26

表10：行业估值比较.......... 27