本土化妆品品牌发展研究报告( 50 页)

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目录

摘要 ...... 2

国内美妆市场现状：行业稳步扩张，品牌竞争加剧..... 6

国际品牌：发展势如破竹，取得绝对优势的同时也面临新挑战 ............ 7

国产美妆品牌：从夹缝中求生存到在细分市场崭露头角 .................... 12

他山之石：日本本土化妆品牌的逆袭之路 .......... 16

市场定位：坚守大众市场，农村包围城市.................. 19

国外品牌统领中高端护肤及彩妆市场，本土品牌站稳大众护肤市场 .................. 19

从定位市场用户画像分析来看本土美妆未来发力点 ........... 21

产品研发：技术为本，品类丰富度要求提升.............. 26

本土品牌在学习中成长，研发实力快速提升 ...... 26

护肤理念加速升级，新概念迭出考验品牌应变能力 ........... 28

消费需求不断挖掘，品类丰富度加速提升 .......... 28

营销战略：品牌力重视度提升，媒介创新带来新机遇......... 30

营销是化妆品企业运营关键，国内外品牌营销费用体量差距明显 ...... 30

营销思路转变：从产品促销转向品牌建设，积极顺应年轻化趋势 ...... 31

营销媒介变迁：从传统媒体到网络社交，流量碎片化下本土品牌迎机遇 ........... 33

从OLAY 复兴之路看大众美妆品牌营销新路径 .................. 35

渠道选择：CS 渠道助力快速下沉，电商蓬勃发展..... 37

线下渠道：国际品牌以百货专柜为主，本土主要发力CS 渠道 .......... 37

线上：大平台流量增益效果提升，加速布局新型内容平台 ................. 43

本土美妆龙头布局正当时......... 46

国内美妆行业整体仍积极向好，本土品牌龙头多维布局实现超车 ...... 46

板块公司估值推演：资本助力多品牌，国际对标龙头拥有估值溢价 .................. 46

投资标的：珀莱雅、上海家化、御家汇等 .......... 48

图表目录

图 1：美容及个人护理品类市场容量图........ 6

图2：2017 年人均化妆品消费额（美元）................... 7

图3：2015Q4-2017Q3 天猫美妆增长情况拆解........... 7

图4：化妆品零售额当月值及同比增速（%）.............. 7

图5：彩妆品类增速相对更高...... 7

图6：美容化妆品及护肤品进口金额当月同比（%） ...... 9

图7：国际品牌在天猫的入驻时间............. 10

图8：国际品牌增速明显放缓.................... 11

图9：大众品牌线上仍有稳步增长............. 11

图10：护肤品市场CR5 及CR20 市占率持续下滑.................... 11

图11：我国化妆品品牌发展历程............... 12

图12：2012 年品牌红利期增速较高.......... 13

图13：2012 年后整体增速放缓但仍有稳步表现........ 13

图14：本土化妆品品牌毛利率在15 年后出现普遍下滑............ 14

图15：1960-2017 年日本GDP 及增速情况（以2010 年不变美元计算）................. 16

图16：资生堂&花王集团市值变化............ 16

图17：资生堂&花王集团营业收入增速（%）........... 16

图18：日本本土品牌的逆袭之路............... 17

图19：美妆市场按照价位与目标消费群细分............. 19

图20：高端美妆占比不断提升.................. 20

图21：大众美妆市场仍有稳步增长........... 20

图22：2017 年各城市级天猫美妆销售额和人数占比及增速...... 22

图23：各线市场美妆销售增速.................. 22

图24：13-16 年美妆用户数量及交易规模的订单年龄分布........ 23

图25：天猫美妆消费人群中青少年消费者增速最高.................. 24

图26：2017 年美妆消费人群年龄分布...... 24

图27：2028E 年美妆消费人群年龄分布.................... 24

图28：中老年群体选择产品重点关注内容................. 25

图29：中老年群体前三大关注皮肤问题.................... 25

图30：化妆品新品开发环节...... 26

图31：护肤品研发过程............. 26

图32：国际品牌研发投入变化.................. 26

图33：本土大众品牌研发投入.................. 26

图34：大众护肤品销各品类销售额增速（%）.......... 29

图35：美妆品类不断细化.......... 29

图36：全国市场各行业广告花费情况........ 31

图37：2018H 电视媒体中大日化个细分行业广告花费.............. 31

图38：国内外品牌SG&A 费用率变化情况............... 31

图39：营销方式区别................. 32

图40：不同媒介近年来广告投入增长情况................. 33

图41：新形势下的营销形式变革............... 34

图42：内容营销带动消费者需求丰富度提升............. 34

图43：OLAY（玉兰油）的营销特色......... 35

图44：营销模式的变革............. 36

图45：2003-2017 年我国日用化妆品主要渠道占比变化（%）................. 37

图46：国际品牌中国地区渠道占比........... 38

图47：本土品牌的渠道占比...... 38

图48：国际品牌CS 渠道的折扣率............ 39

图49：国际品牌在CS 店货架摆放中位置较差.......... 39

图50：全国连锁企业：超市店数变化........ 39

图51：全国连锁企业：大型超市店数变化................. 39

图52：相宜本草现代渠道增速变化........... 40

图53：屈臣氏门店数量、覆盖城市数量及门店数量增速（%）................. 41

图54：屈臣氏门店数量分布（%）............ 41

图55：传统CS 店铺形象.......... 41

图56：数字化升级后的CS 店铺............... 41

图57：国际单品牌店整理.......... 42

图58：电商渠道发展阶段.......... 44

图59：御泥坊营收变化情况...... 44

图60：珀莱雅全网销售额、销售额、销量及均价YOY ............. 44

图61：2018 年Q1 中国社交电商用户年龄分布/% .................... 45

图62：2018 年Q1 中国社交电商用户倾向购买商品品类分布................... 45

图63：小红书佰草集测评.......... 45

图64：小红书范冰冰的测评...... 45

图65：2018 各季度日化板块公司营收增速（%）..... 46

图66：2018 各季度日化板块公司业绩增速（%）..... 46

图67：爱茉莉太平洋营收增速（%）、业绩增速（%）及PE .................... 47

图68：欧莱雅营收增速（%）、业绩增速（%）及PE............... 47

表1：部分国际日化巨头进入中国时间表..... 8

表2：主要化妆品公司美容及个人护理品类市场份额................... 8

表3：CS 渠道供货折扣率......... 10

表4：欧莱雅国内品牌收购案例................. 12

表5：国际日化巨头并购中国本土品牌...... 13

表6：本土前十品牌综合情况概述............. 15

表7：2017 年日本化妆品渠道占比及概述................. 18

表8：2017 年高端市场美妆品牌CR10 排名............. 20

表9：大众美妆市场（CR20）................... 21

表10：各年龄层对化妆品需求变化........... 23

表11：上海家化与国际日化公司合作情况................. 27

表12：本土美妆企业研发高管背景情况.................... 27

表13：国际品牌在中国设厂及研发中心时间............. 28

表14：护肤品三大产品成分分类............... 28

表15：本土大众化妆品企业的多品牌、多品类布局.................. 30

表16：本土品牌在年轻营销中尝试........... 33

表17：我国目前化妆品线下渠道概述........ 38

表18：国内单品牌店品牌一览.................. 43

表19：我国目前化妆品线上渠道概述........ 43

表20：上海家化旗下品牌.......... 47

表21：化妆品公司外延事项公告............... 47

表22：推荐公司财务及估值情况整理........ 48