韩国家具龙头汉森分析报告( 38 页)

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目录

一、本文核心逻辑 ............ 6

二、汉森家居：走在时代前列的韩国家具龙头 ............. 6

（一） 主营业务：分销系统贯穿线上线下，产品覆盖家居全品类 .......... 6

（二） 汉森业务部门：三足鼎立，优势互补 ....... 7

（三） 财务分析：过去营收持续增长，偿债、营运能力佳 .......... 12

三、复盘汉森发展之路：稳起步，快增长，近年营收遭困 ........... 16

（一） 1970-1997 年：橱柜起家，坐稳龙头 ..... 17

（二） 1998-2007 年：进军室内家具，贡献营收增长 ........ 17

（三） 2008-2015 年，品类+渠道多元化布局，逐渐迎来发展黄金期 ........... 18

（四） 2016-2019 年，业务持续低迷，盈利陷入困局 ........ 19

四、借零售企业核心逻辑，拆解核心竞争力...... 23

（一） 基础客流：线下广覆盖，开辟线上新入口 ...... 23

（二） 转化率+客单价：产品紧贴需求，向全品类延伸 ...... 27

（三） 复购率：客户满意服务贯穿销售全程，品牌影响力大 ...... 30

五、ROE：长期维持较高水平 ......... 33

六、突破盈利困局，家居龙头的重启之路 ......... 35

（一） 韩国传统家居市场：增长趋缓，进入存量竞争时代 .......... 35

（二） 汉森的瓶颈：对单一客户群体的过度依赖 ...... 36

（三） 汉森战略重启：把握零售消费新机遇，结合自身优势实现战略转型 ........... 37

七、风险提示 ........ 38

图表索引

图 1：汉森（Hanssem）发展历史 ......... 6

图 2：汉森三大核心业务部门组织架构 ............ 7

图 3：汉森三大核心业务部门营收及贡献（%） ....... 8

图 4：KitchenBach 经销商店 ......... 8

图 5：IK 经销商 ........... 8

图 6：KitchenBach 及 IK 营收（亿韩元）与YoY（%） .......... 9

图 7：2015-2019 室内家居部门三大渠道营收占比（%） ........ 10

图 8：室内家居三大渠道营收及增长率（%） ........ 10

图 9：室内家居经销商店营收（亿韩元）与门店数 .......... 11

图 10：汉森线上商城3D 展示 ..... 12

图 11：汉森SAM 线上专供书架 ........... 12

图 12：大宗业务营收及增长率（%） ............ 12

图 13：汉森家居营业收入及YoY（%） ........ 13

图 14：汉森家居净利润及YoY（%） ............ 13

图 15：汉森毛利率（%）与行业均值对比..... 14

图 16：汉森费用率（SG&A）（%）与行业均值对比 ....... 14

图 17：汉森营业利润率（%）与行业均值对比 ...... 14

图 18：汉森净利润率（%）与行业均值对比 .......... 14

图 19：汉森流动性比率与行业均值对比 ........ 15

图 20：汉森资产负债率（%）与行业均值对比 ...... 15

图 21：借款和应付债券总额占总资产比例（%）与行业均值对比 ............. 15

图 22：汉森资产周转率与行业均值对比 ........ 15

图 23：汉森ROA（%）与行业均值对比 ....... 16

图 24：汉森ROE（%）与行业均值对比 ....... 16

图 25：大宗业务营收（亿韩元）、贸易及应收款与大宗营收之比（%） ............. 16

图 26：2016 年韩国橱柜市场各公司占有率 ........... 17

图 27：汉森橱柜 ........ 17

图 28：2001 年汉森家居的市场占有率（%） ........ 18

图 29：汉森室内家居LUNA 5000 WHITE ..... 18

图 30：韩国三大头部家居制造商营收 ........... 18

图 31：韩国三大头部家居制造商营业利润 ............. 18

图 32：2009-2016 汉森各零售渠道及大宗渠道的营收及YoY（%） ........ 19

图 33：2006-2018 首尔房地产成交量与价格变动（%） ......... 20

图 34：2015-2019 汉森及主要竞争者营收及YoY（%，右轴）....... 20

图 35：韩国家居市场竞争激化 ............. 21

图 36：产业链前端与中端整合已成为大势所趋 ...... 22

图 37：2005-2019 汉森毛利率及净利率（%） ...... 22

图 38：汉森在海外市场遇冷 ........ 23

图 39：旗舰店升级历程 ...... 25

图 40：IK 升级为 Rehaus .......... 26

图 41：线上商城发展历程 ............ 27

图 42：Hanssem Mall 为整装套餐引流 ........ 27

图 43：汉森厨房可遥控墙面升降，隐藏储藏空间(1) ....... 28

图 44：汉森厨房可遥控墙面升降，隐藏储藏空间(2) ....... 28

图 45：汉森整装套餐解决家庭装修痛点 ........ 29

图 46：汉森提供从建材-厨浴产品-室内家具-配件的整装套餐 ........... 29

图 47：汉森产品细分场景 ............ 30

图 48：DBEW 设计中心 ............. 31

图 49：汉森获得KOLAS 认证 ..... 31

图 50：富有标示性的汉森门店（1） ............. 31

图 51：富有标示性的汉森门店（2） ............. 31

图 52：汉森打造数字化供应链系统 ...... 32

图 53：汉森在韩国品牌力排名中位居家居行业第一........ 33

图 54：汉森在韩国品牌力排名中位居家居行业第一........ 33

图 55：2010-2019 年汉森净资产收益率（%） ...... 33

图 56：汉森归母销售净利率 ........ 34

图 57：汉森毛利率与费用率 ........ 34

图 58：汉森资产周转率 ...... 35

图 59：汉森权益乘数 .......... 35

图 60：2011-2019 韩国住房建设许可数及开工工程量及变化率（%） ...... 35

图 61：2015-2019 汉森及主要竞争者营业利润及营业利润率（%） ........ 36

图 62：传统家具零售的获客方式1：装修公司引流 ........ 36

图 63：传统家具零售的获客方式2：客户进店....... 36

图 64：橱柜和室内经销商营收及YoY（%） .......... 37

图 65：汉森的转型之路 ...... 37

表 1：汉森家居产品矩阵 ....... 7

表 2：旗舰店成立时间与地理位置 ........ 11

表 3：汉森线下零售门店类型、选址及经营范围 ............. 24

表 4：汉森完善的经销商教育培训体系 .......... 24

表 5：汉森亦销售其他中小品牌产品 ............. 28

表 6：汉森经销门店推广支持体系（Promotion & Advertising） ....... 31

表 7：2010-2019 年汉森ROE 拆分...... 34