电子烟品牌IQOS分析报告( 61 页)

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目录

1他山之石：电子烟品牌IQOS在全球快速崛起的原因与启示 ....... 7

1.1日本HNB兴起的原因：控烟背景下监管宽松的HNB是卷烟最佳替代品 ..... 7

1.2增量阶段：崛起三要素：先发优势、首发地选择、重视营销 ...... 11

1.3 存量阶段：可持续竞争优势产品力、渠道力 ....... 15

1.4 IQOS产品力归因：基于减害，打造极致的“感官体验”及“外观设计” ....... 20

2 菲莫国际：拓展至医疗保健领域，迎接雾化技术“泛应用”时代 ..... 25

2.1 研发生态：五大研发模块构筑“减害”竞争力，支撑公司可持续增长 .... 26

2.2 研发投入：布局基础科学研究，增量阶段新型烟草研发费用率接近10% ...... 30

2.3 迭代方向：优化现有平台，寻找超越尼古丁的健康医疗增长机会 ...... 33

3思摩尔国际：坚持“同芯多元化”战略，多平台布局技术迭代空间大 ....... 37

3.1 研发生态：十大研究院兼具基础科学与应用研究，具备可持续创新能力 ....... 38

3.2 研发投入：研发费用率预扩大至10%，有望复制菲莫国际的成功路径 ...... 41

3.3 迭代方向：打造电子烟雾化领域极致“感官体验”，率先多平台布局 .... 43

4雾芯科技：专注于雾化电子烟，计划逐步构建完整科学体系 ..... 45

4.1研发生态：五大实验室致力于优化产品“减害性”与“感官体验” ..... 46

4.2研发投入：研发费用率中枢为3.4%，计划建立多个科学实验室 .... 49

4.3 迭代方向：丰富雾化产品矩阵，提升防漏油能力及产品安全性 ...... 52

5电子雾化市场：预计全球雾化烟市场稳健增长，医用、医美需求增加 ...... 55

5.1 历史演变：起源于医疗，随技术进步应用场景拓宽 .... 55

5.2 发展趋势：医疗、美容领域应用加速，市场空间广阔 .... 57

风险提示： ....... 61

图表目录

图表1日本对于HNB监管相对宽松 ....... 7

图表2日本卷烟销量及销售额持续下滑 ...... 8

图表3日本成人吸烟率持续下滑 ..... 8

图表4日本电子烟行业历史沿革 ..... 9

图表5日本担保烟草税收及综合税率持续上升 ..... 10

图表6 日本卷烟价格持续提升 ...... 10

图表7 日本烟草税收总量下滑趋势边际改善 .... 10

图表8日本2015年以来HNB市场规模扩大填补卷烟市场规模下滑 ....... 11

图表9 2019年日本HNB销售额占全球56.4% .... 11

图表10 IQOS分为烟盒、烟杆和再造烟草薄片 .... 12

图表11 2020年PMI无烟产品累计投资达81亿美元 ....... 12

图表12 IQOS部分耗材烟草薄片以MARLBORO命名 .... 12

图表13 IQOS的五大商业化模式 ...... 12

图表14 PMI在多方面投入已有企业关系及资源支持IQOS ...... 13

图表15 IQOS多元化的营销方式 ...... 13

图表16 2016年4月日本AME-TALK节目使得IQOS搜索量大幅增加 ...... 13

图表17早期使用者推动IQOS的增长由动机驱动期进入需求驱动期 ....... 14

图表18 2017年IQOS营收及市占率均大幅增加 ..... 14

图表19 2017年PMI顺势增大营销费用投入 .... 14

图表20 2018年以来PMI减害烟草营销费用超过卷烟 ..... 14

图表21菲莫国际部分产品由于技术尚未成熟和缺乏营销支持以失败告终 ....... 15

图表22 2019年日本电子烟渗透率增长逐渐放缓 ..... 15

图表23 2008年开始PMI从奥驰亚分拆后开始新型烟草的研发 ....... 16

图表24 IQOS减害烟草增长填补传统卷烟营收下降 ..... 16

图表25 2021年IQOS减害烟草营收占比达29.1% ..... 16

图表26 IQOS主要国家市占率持续提升（%） .... 17

图表27 IQOS转化率持续提升达到70%以上 ....... 17

图表28 IQOS产品迭代周期约1年，新代产品升级注重提升便携性与续航能力 ..... 18

图表29 IQOS线下门店及经销商持续扩张 ....... 19

图表30 IQOS全球销售市场数持续增加 ....... 19

图表31 IQOS线下门店密集（以法国和西班牙为例） ..... 19

图表32 IQOS欧盟及东欧市场减害产品营收占比扩大（%） ....... 19

图表33 IQOS欧盟及东欧市场减害产品销量快速增长（亿支，%） .... 19

图表 34消费者选择各品牌HNB产品的原因 ....... 20

图表 35 IQOS与GLO产品对比 .... 21

图表 36三种主流烟草薄片制造方法工艺能耗及物化性能对比 ..... 22

图表 37 IQOS在产品外观、配色、包装上效仿苹果 .... 23

图表 38 IQOS的门店布局及其产品展示上与苹果相似 ..... 23

图表39 IQOS具备差异化的烟弹和个性化配件 .... 24

图表40 PMI减害烟草SKU增速及占比持续提升 ..... 24

图表41 IQOS烟杆具备设计感 ..... 24

图表 42 PMI全球新型烟草产品市占率持续提升（%） .... 25

图表 43 2025年HTU出货量预计将超2500亿台 ...... 25

图表 44 2025年IQOS用户数预计将超4000万人 ...... 25

图表 45 菲莫国际四个平台目前已经有产品产出 .... 26

图表 46菲莫国际科学研究架构图 .... 27

图表 47 THS产生的可吸入气溶胶中的有害成分比标准参考卷烟烟雾平均少95% ...... 27

图表 48 菲莫国际毒理学研究方法流程 .... 28

图表 49 菲莫国际各研究模块进展迅速 .... 28

图表 50 临床学研究完成情况（个） .... 28

图表 51 菲莫国际行为和感知研究架构 .... 29

图表 52 菲莫国际行为和感知研究主要方向 ..... 29

图表 53 菲莫国际长期研究逻辑图 .... 30

图表 54 菲莫国际的人口健康影响模型（PHIM） .... 30

图表 55菲莫国际减害产品研发专项费用率在日本HNB市场增量竞争阶段接近10% ..... 30

图表 56 菲莫国际研发费用在2018年之后全部用于开发新型烟草 ...... 30

图表 57 2016-21年菲莫国际经营活动现金流净额占营收比重中枢约33% ...... 31

图表 58 2016-21年菲莫国际现金占总资产比重约15% ....... 31

图表 59 菲莫国际累计投入超90亿美元进行化学、临床学、药理学等基础科学研究 ...... 32

图表 60国外2007-2016年烟草企业专利申请情况 ...... 32

图表 61 菲莫国际与无烟产品相关专利数持续增长（个） .... 32

图表 62 菲莫国际研究成果与数据集发表数持续增长（个） .... 32

图表 63 菲莫国际HNB平台1产品持续更迭 ....... 33

图表 64烟草薄片的发展历程 ....... 34

图表 65 IQOS ILUMA加热方式发生变化 ..... 34

图表 66 菲莫国际无电子设备平台3产品 ..... 35

图表 67 菲莫国际2021年提出的超越尼古丁计划 ....... 36

图表 68 菲莫国际收购FERTIN PHARMA公司布局健康和医疗保健领域 ..... 37

图表 69 菲莫国际收购AG SNUS 布局口服烟草平台 ...... 37

图表70 思摩尔国际全球电子烟市场份额持续提升 ....... 37

图表71 思摩尔国际全球电子烟市场份额超过2-4名总和 .... 37

图表 72 思摩尔国际技术发展里程碑事件 ..... 38

图表73 截至2021年末思摩尔国际在全球有10个基础研究院 .... 39

图表74 公司基础研发结构 ....... 39

图表 75 FEELM AIR产品实现七大突破 ....... 39

图表 76 FEELM AIR 仿生膜的三项创新 ....... 40

图表77 FEELM口感科学模型具体指标 ....... 40

图表78 FEELM口感科学模型 ...... 40

图表 79思摩尔国际研发费用率变化及规划值 ...... 41

图表 80近5年思摩尔国际经营活动现金流净额占比重超25% .... 42

图表 81思摩尔国际近五年现金占总资产比重约44% ...... 42

图表 82 思摩尔国际2021年研发人员总数增加，博士占比提升 ...... 42

图表 83 思摩尔国际2021年末专利申请达3408件，发明专利占比46% ....... 43

图表 84电子烟雾化设备迭代方向 .... 44

图表 85 思摩尔国际具有全品类、多技术条线研发体系布局 .... 45

图表 86 悦刻2020年中国封闭式雾化烟市占率达45% ....... 46

图表 87 雾芯科技致力于建立完善的全球科学研究平台 ....... 47

图表 88悦刻创新实验室 ...... 48

图表 89品质安全实验室中的插拔测试 ..... 48

图表 90 悦刻理化实验室是国内第一家通过CNAS认可的电子烟品牌理化实验室 ....... 48

图表 91 悦刻团队发表文章在SCI 期刊《生态毒理学和环境安全》 .... 49

图表 92悦刻团队发表文章在全球毒理学 SCI 期刊《应用毒理学》 .... 49

图表 93 雾芯科技2018-21年研发费用率中枢为3.4% .... 50

图表94雾芯科技经营性现金流处于较好水平 ....... 50

图表95 雾芯科技2021年现金占总资产比重仍保持在30%以上 ..... 50

图表 96 雾芯科技在全球有超过700个专利申请 ..... 51

图表 97 雾芯科技致力于构建完整科学体系 ..... 52

图表 98 悦刻产品迭代进程 ...... 53

图表 99 左：悦刻幻影设计手稿；右：迷宫气道技术 ....... 54

图表 100 雾芯科技持续提升产品安全性 ...... 54

图表101 《埃伯斯伯比书》记载的莨菪烟雾治疗呼吸困难 ...... 55

图表102 最早的吸入装置设计图以及马奇吸入器 .... 55

图表103 塞尔斯医生发明的便携式雾化吸入装置与如今的雾化器对比 .... 56

图表104 最早的电子烟“如烟”与如今的电子烟对比 ...... 56

图表105 纺织业通过雾化降尘及消除静电 ....... 56

图表106 雾化技术在农业中降温、加湿、植保等方面的应用 ...... 56

图表 107 各类雾化技术 .... 57

图表 108全球电子雾化设备市场未来五年预计稳健增长 ...... 58

图表 109烟草制品发展史 .... 58

图表110陈薇院士团队研制的雾化新冠疫苗 .... 59

图表111利用电子烟雾化技术的创新草本雾化产品 ...... 59

图表112 我国60岁及以上人口及占比变化 ..... 59

图表113 我国哮喘出院人数及哮喘的疾病构成比变化 ...... 59

图表114 中国医用雾化器市场规模 ...... 60

图表115中国医用雾化器细分产品市场规模（亿元） ...... 60

图表116中国美容个护市场规模及增速 .... 60

图表117中国医美市场规模及增速 ....... 60

图表118轻医美项目市场规模占比逐渐扩大 .... 61

图表119轻医美市场规模变化及未来预测 .... 61