戴森研究报告( 50 页)

---

目录

戴森——家电行业中的苹果 ....... 6

三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头 ....... 7

发于日本、兴于欧美、成于东亚 ........ 7

扎根于东南亚，产业链布局完善 ........ 9

两度进军中国市场，经营成果靓丽 ............ 11

拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下 ..... 13

品类集中度较高，爆品拉动效应显著 ........ 13

清洁类：现金牛业务，引领行业发展 ........ 16

个护类：轻奢&爆款，成就明星业务 ......... 25

典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间 ............ 28

研发投入远超同行，专利储备成果丰硕 ............. 28

软、硬件齐头并进，核心技术引领行业 ............. 29

技术研发驱动，从专利布局看品类拓展 ............. 33

一流品牌运营：极致营销带来“黑科技”溢价 ............ 37

广告宣传：“黑科技”形象的塑造 ....... 37

销售渠道：四维立体，全面发力 ...... 40

产品定价：两端延伸，明升暗降 ...... 41

戴森发展的潜在桎梏，中国小家电的潜在机会 ............ 45

吸力性能溢出，国产品牌“智能化”有望赶超 ....... 45

品类推新迟缓，国产品牌积极挖掘细分市场 ...... 46

图表目录

图1：本报告的公司分析框架以及涉及的主要内容 ............. 6

图2：近十年戴森在全球市场地位逐渐稳固，2016 年登顶龙头，且销售量份额持续扩张直至2019 年达到9% ......... 7

图3：创始人詹姆斯·戴森“5,127 次失败”的品牌故事 .......... 8

图4：原型机“G-Force”日本版已初现品牌本土化、时尚化特点 ............ 8

图5：从戴森全球各主要办公地点创设时间、员工人数、职能地位看其全球化足迹： ............. 8

图6：2010 年起，戴森吸尘器全球各主要市场中长期、短期销售量份额增长率 ............. 9

图7：戴森全球吸尘器销售量及各主要市场占比 ........ 9

图8：2019 年各主要市场及中、日、韩对戴森整体销量贡献 ...... 9

图9：第一次进入中国失败后，戴森仍在持续铺设专利等待机会 ....... 11

图10：2012 年11 月戴森正式进入中国，在上海红坊举行发布会 ..... 11

图11：2019 年戴森中国区组织架构——立足上海，遍布重点一线城市 ...... 12

图12：戴森两度进入中国市场的渠道布局措施一览 ......... 12

图13：戴森中国销售收入5 年高速增长，2018 年吸尘器收入约达45 亿 ............ 13

图14：戴森全球业绩指标高速增长，2018 年净利润达11 亿英镑 ..... 13

图15：戴森上海太古汇官方体验店展台实图 ........... 14

图16：吸尘器、电吹风与卷发棒三个子品类占戴森总销售额的87% .......... 15

图17：因品类间均价相近，量、额占比数据高度趋同 ..... 15

图18：电吹风在促销淡季中超越吸尘器成为销售量第一的品类 ......... 15

图19：促销淡季中吹风机体现出了更平稳的市场需求 ..... 15

图20：销售额前3 名的产品占比加总为53%，前6 名占比高达75% ........ 16

图21：明星单品集中在2,500-3,000 元价格带 ........ 16

图22：吸尘器、除螨仪、车用吸尘器与扫地机器人对销售收入贡献率 ....... 16

图23：戴森在清洁子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价 ........... 16

图24：中国吸尘器线上销售额份额，戴森略逊于科沃斯，但在推杆式细分品类中龙头地位稳固 ............ 17

图25：戴森销售量份额低于海尔、美的，但高于莱克 ..... 17

图26：戴森绝对高端的定价，约5-8 倍于竞争对手 ......... 17

图27：2015-2018 年中国传统吸尘器（立式、推杆式）销售额指数与各价格段销售量占比 .......... 18

图28：2019 年推杆式吸尘器线上零售额占比持续稳定提升 ..... 18

图29：2019 年价格战压力下立式等落后品类均价降价更大，淘汰出清 ..... 18

图30：Dyson 吸尘器智能化趋势——V11 搭载DLS 动态负载传感系统 ..... 19

图31：2017-2019 年中国吸尘器市场全年周度销售额指数节奏——双十一集中爆量 ............ 19

图32：2019 年双十一推杆式+立式各价格段零售额同比变动 ............ 20

图33：2019 年双十一扫地机器人各价格段零售额同比变动 ..... 20

图34：戴森主导的推杆式竞争最为激烈，均价同比降幅为品类之最 ........... 21

图35：激烈竞争环境下，国产品牌主力款降价幅度20%-50%不等 ............ 21

图36：2019 年Top 5 品牌中，国产品牌份额增长几乎全部来源于1,500 元以下市场 .......... 22

图37：2018-2019 年各品牌产品线价格布局——戴森外其他品牌的竞争指向中低端 ............ 22

图38：中国吸尘器家庭渗透率较发达国家份额低微，行业空间广阔 ........... 23

图39：吸尘器中国市场规模连续8 年高速增长，2019 年达200 亿元 ........ 23

图40：戴森扫地机器人三代产品演进一览 ...... 23

图41：戴森扫地机器人推新不断跳票，错失中国吸尘器市场高增长机遇 ............ 24

图42：无绳吸尘器配赠刷头可全面覆盖手持除螨仪功能 ........... 25

图43：戴森除螨仪市占扩张节奏不激进，与市场主流定位分化显著 ........... 25

图44：电吹风与卷发棒对戴森销售收入贡献 ........... 26

图45：戴森在个护子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价 ........... 26

图46：戴森电吹风以17 倍于市场均价的定位取得26.31%销售额占比 ...... 26

图47：戴森卷发棒以36 倍于市场均价的定价取得12.21%销售额占比 ...... 26

图48：戴森现有业务BCG 矩阵示意，个护业务正成为品牌当下着力发展的方向 ........ 27

图49：戴森“范围经济”效益机制——以数码马达为核心的品类拓展思路与微观经济学示意 ............ 28

图50：戴森研发/营收占比接近美国药企龙头，是国内同业的3、4 倍 ....... 29

图51：戴森研发人员比例逼近半数，是国内同业的2-5 倍 ....... 29

图52：英国本土专利公开数量呈现3 年周期规律，亚洲市场亦步亦趋 ....... 29

图53：2010 年起，全球范围内戴森公开专利数量呈现持续增长趋势 ......... 29

图54：空气动力结构形态改进——“Root Cyclone 多圆锥气旋技术” ........... 30

图55：空气动力结构形态改进——“Air Amplifier 空气倍增技术” ........ 31

图56：初代数码马达仅为传统马达体积的1/3，后续性能逐代升级 ............ 31

图57：马达上置，吸尘器工业设计实现手持形态的突破 ........... 31

图58：V 系列吸尘器吸力、重量随马达转速、重量的优化而优化 ...... 32

图59：V9 马达直径仅27mm，置于吹风机手柄中而非头部 ..... 32

图60：戴森V 系列无线吸尘器升级迭代，性能不断提升 .......... 33

图61：无绳化使打扫范围极大解放，从地面向上，催化更多细分品类 ....... 33

图62：戴森专利IPC 分析——技术演进路线与产品拓展规划一览 ..... 34

图63：戴森电动牙刷专利族群图示及技术要点，产品兼具水牙线与电动牙刷功能并配有电子屏，研发已较为成熟 . 35

图64：范围经济小结——马达范围经济逻辑下，市场空间拓展的两条路径 ......... 37

图65：戴森品牌运营4P 逻辑框架——与“黑科技”产品相匹配的宣传、渠道与定价 ...... 37

图66：戴森全部宣传口径下营销主角均为工程师，宣传研发细节 ..... 38

图67：企业“工程师文化”的渲染弘扬 ............ 38

图68：戴森如何打造“专业”形象：以Supersonic 电吹风“戴森人体毛发研究”宣传要点为例 ........... 39

图69：戴森较其他小电品牌宣传频率更克制 ........... 39

图70：戴森严选合作KOL 标签——时尚、科技、设计 ............. 39

图71：消费者行为AIRAS“关注—兴趣—研究—消费—分享”节奏推演——以Airwrap 卷发棒“出圈”为例 ......... 40

图72：线下渠道，意在提供高端化体验——以2018 年上海恒隆“戴森吸尘器博物馆”展厅装置为例 ....... 41

图73：以精美创意丰富产品内涵，为个护产品增添礼品属性 ............. 41

图74：专业美发沙龙渠道所推产品为特别定制，功率更大 ....... 41

图75：2020 年1 月戴森在架全部产品价格带为1,500-6,350 元，全面覆盖各种潜在消费者 ......... 42

图76：戴森吸尘器产品价格弹性显著，各SKU 收入贡献随单价下降而上升 ....... 43

图77：“新款高价、老款降价”——通过灵活操控老款促销节奏，价格阶梯式下探至2,000 元以下 .......... 43

图78：品牌运营小结——唯有“高定价”才能支撑“高定价” .......... 45

图79：创始人詹姆斯·戴森对产品研发风格的价值判断——明确的“技术导向型”而非“市场导向型” .......... 46

图80：技术导向型研发风格指导下的研发实践——以Supersonic 研发过程为例 ......... 47

图81：戴森研发周期过长、推新迟缓，在科技消费品类上与硅谷“以最小可行性产品试错迭代”的实践潮流相悖 ...... 48

表1：从生产、到研发、再到管理，戴森正逐步完成从英国至亚洲的战略转移 ............. 10

表2：天猫“dyson 戴森官方旗舰店”各品类及重点SKU 销售额占比一览 ..... 14

表3：2019 年11 月吸尘器线上市场产品零售额结构：半数销售额由中高端产品贡献 ........... 20

表4：2018、2019 年双十一戴森产品屠榜，较大的促销力度鼓舞消费者在节庆大促期间消费 ...... 21

表5：戴森360 eye 姗姗来迟，已与同期龙头科沃斯主打产品引领的发展方向有所偏离 ....... 25

表6：2019 年双十一戴森电吹风、卷发棒销售量登顶各自细分品类 ........... 27

表7：“更快、更小、更轻”，戴森马达参数升级与产品应用 ....... 32

表8：戴森品类拓展路径总结——涉足领域广，拓展能力卓越 ........... 36

表9：2019 双十一平台“百亿补贴”加持下，戴森较科沃斯整体促销折扣更大，且老款更热销，验证价格弹性 .......... 44

表10：2019 年消费者协会吸尘器检测报告显示，戴森在核心吸力性能方面仍领跑同业 ....... 45